Jakarta, – Pada awal Januari 2021, Samsung mendaulat Kim Yoon Soo sebagai President Samsung Electronics Indonesia yang baru. Kim menggantikan Jae Hoon Kwon yang sudah menjabat sejak 2016. Kim sebelumnya menjabat sebagai Presiden Samsung Electronics Malaysia pada 2018-2020.

Berkiprah di Indonesia bukan kali pertama bagi Kim. Periode 2009-2012, Kim yang memulai kariernya di Samsung Electronics Mobile Business di Eropa, memimpin divisi Mobile Phone, di mana Samsung mampu merebut posisi nomor satu di pasar android phone pada 2011. Setahun berikutnya, posisi puncak sebagai penguasa pasar ponsel Indonesia sudah dalam genggaman Samsung.

Keberhasilan menguasai Indonesia, negeri dengan penjualan ponsel terbesar keempat di dunia, tentu merupakan kredit tersendiri bagi Samsung. Pasalnya, sejak bertahun-tahun, vendor asal negeri ginseng itu, berada dibawah bayang-bayang Nokia. Menjadi penguasa pasar Indonesia, pada akhirnya juga mendorong Samsung menjadi vendor ponsel nomor wahid di pasar global yang mampu dipertahankan oleh Samsung hingga kini.

Bagi Kim, sukses di Indonesia, membuat karirnya semakin moncer.  Pria yang telah mengabdi di Samsung selama 20 tahun itu, kemudian ditunjuk sebagai Presiden Direktur Samsung Electronics Kazakhstan, China, Malaysia. Sebelum akhirnya kembali ke Indonesia.

Sayangnya, saat Kim mudik ke Indonesia, landscape bisnis ponsel kini telah berubah cepat. Hanya dalam lima tahun terakhir, barisan vendor-vendor China semakin digdaya, membuat Samsung semakin keteteran. Apa daya Kim harus menyaksikan pangsa pasar Samsung terus tergerus setiap tahunnya. Samsung bukan lagi pemain utama.

Tengok saja laporan lembaga riset Canalys. Pada kuartal IV-2020, pengiriman smartphone Samsung di pasar domestik anjlok hingga 45%. Menjadikan raksasa Korea Selatan itu, tercecer di peringkat kelima.

Penurunan kinerja Samsung sejatinya sudah tercermin dalam kuartal-kuartal sebelumnya. Menurut laporan firma riset Counterpoint, dua teratas pengapalan smartphone pada kuartal II-2020 dikuasai Vivo dan Oppo, menggeser posisi yang selama ini dipegang vendor Korea Selatan, Samsung.

Sementara pada kuartal III-2020, riset Canalys mengungkapkan Samsung hanya menggamit 15% pangsa pasar dan berada di peringkat keempat. Dalam periode itu, pengiriman smartphone Samsung anjlok 34%. Alih-alih rebound, vendor yang bermarkas di Seoul itu, kembali turun peringkat.

Di sisi lain, Canalys mencatat Vivo semakin mendominasi ponsel pintar Indonesia. Sepanjang kuartal keempat 2020, penguasaan pasar Vivo mencapai 25%. Di posisi kedua ada Oppo yang membuntuti ketat karena pangsanya mencapai 24%. Dengan market share yang berbeda tipis, tak pelak Vivo dan Oppo merupakan dua “kuda pacu” yang terus bersaing ketat, memperebutkan posisi puncak pasar smartphone Indonesia.

Peringkat selanjutnya secara berurutan adalah Xiaomi (15%) dan Realme dengan pangsa pasar yang sama (15%). Sebelumnya pada kuartal ketiga 2020, Realme masih berada di peringkat kelima.

Keberhasilan Realme menggusur Samsung di peringkat empat, merupakan langkah fenomenal. Pasalnya, vendor yang sebelumnya merupakan sub brand Oppo itu, baru menapaki pasar Indonesia pada 9 Oktober 2018. Dengan pencapaian itu, Realme layak menyandang predikat sebagai “The Game Changer”.

Dengan momentum yang terus tercipta, bukan tak mungkin Realme dapat mengkudeta Xiaomi pada kuartal-kuartal berikutnya. Jika itu terjadi, maka lengkap sudah penguasaan BBK Group, karena mampu menghantarkan tiga mereknya di puncak pasar smartphone Indonesia.

Bagi Samsung, menurunnya kinerja mereka di Indonesia, berkebalikan dengan pencapaian di pasar global. Menurut Laporan Canalys, raksasa elektronik Korea Selatan itu mampu mempertahankan posisi sebagai vendor terbesar dengan pangsa pasar 20%, diikuti oleh Apple (16%) Huawei  (15%), Xiaomi (12%) dan Oppo (9%).

Melemahnya kinerja Samsung di Indonesia, sejatinya cukup mengagetkan. Karena terbilang cukup cepat. Jika mengacu pada laporan laporan IDC pada kuartal ketiga 2017, penguasaan pasar Samsung sesungguhnya masih sangat dominan. Jauh melebihi para pesaing.

Pada perioe itu, lima besar merk smartphone di Indonesia, adalah Samsung, Oppo, Advan, Vivo dan Xiaomi. Samsung bertengger di posisi puncak dengan perolehan market share 30%, menyusul di posisi kedua Oppo 25%. Tiga besar dibawahnya adalah Advan 8,3%, Vivo 7,5% dan Xiaomi 5,2%.

Namun agresifitas vendor-vendor China dengan cepat mengubah peta pasar. Puncaknya terjadi pada kuartal kedua 2019. Dengan kompetisi yang terbilang ketat, posisi top five pada periode ini mengalami perubahan. Untuk pertama kali Oppo mampu mengungguli Samsung sebagai vendor ponsel terbesar di Indonesia.

Menurut Canalys Oppo menyegel posisi pertama dengan pangsa pasar mencapai 26%, diikuti Samsung (24%), Xiaomi (19%), Vivo (15%) dan Realme (7%). Ini adalah kali pertama Samsung terjungkal dari posisi puncak, setelah merebut posisi itu pertama kali dari tangan Nokia pada 2012.

Momentum Pasar

Jika kita telisik, ada beragam alasan dibalik terus menciutnya pangsa pasar Samsung. Alasan utama, tentu saja adalah agresifitas vendor-vendor China yang rajin mengguyur pasar. Beragam produk diluncurkan dengan fitur dan teknologi terdepan, namun dengan harga yang lebih kompetitif.

Demi membangun persepsi produk berkualitas, vendor-vendor China seperti Oppo dan Vivo juga agresif dalam kampanye pemasaran. Tak tanggung-tanggung, selain jor-joran di televisi dan media luar ruang, Oppo dan Vivo juga menggunakan jasa sejumlah selebritis sebagai brand ambassador. Sedangkan di sisi retail, mereka bahkan merekrut ribuan promotor yang membantu toko-toko untuk menjaring pembeli.

Samsung juga terlihat belum terlalu agresif dalam menggarap pasar online yang cenderung membesar karena membanjirnya pemain-pemain e-commerce. Padahal, seiring dengan meningkatnya kualitas jaringan internet mobile, pasar e-commerce sangat prospektif dalam menjaring segmen milenial yang doyan belanja secara daring.

Di sisi lain, dengan banyaknya pilihan, konsumen kini tak lagi fanatik terhadap merek. Terutama buat konsumen yang tergolong value for money. Bagi sebagian konsumen, smartphone buatan Samsung dipersepsi lebih mahal, padahal spesifikasi terbilang mirip dengan produk pesaing yang dijual lebih murah.

Meski belakangan Samsung mulai menebar varian berharga murah, seperti Galaxy A Series yang dibandrol 1 jutaan, namun hal itu tidak serta merta mengubah persepsi konsumen yang sudah kadung tercipta.

Faktor yang juga berperan, adalah kejenuhan konsumen terhadap merek Samsung. Dari seluruh vendor, hanya Samsung yang memiliki line up lengkap. Menyebar dari segmen bawah, menengah hingga atas.

Namun, hal itu tentu membuat personality dan kebanggaan terhadap brand tak lagi kuat. Terutama segmen atas yang cenderung menjadikan smartphone sebagai fashion statement. Kelompok ini tak ingin smartphone yang digunakannya sama, dengan kebanyakan orang.

Repotnya di berbagai segmen, Samsung kini harus bertempur dengan brand-brand yang sudah memiliki positioning kuat. Saat ini tiga brand seperti Xiaomi, Realme dan Advan merajai segmen mid to low end. Sementara Oppo dan Vivo di segmen menengah.

Sedangkan di segmen atas, seri Galaxy S yang dimiliki Samsung kini tak hanya bersaing dengan iPhone milik Apple, namun juga dengan Huawei dan Oppo. Alhasil, kecuali segmen atas yang masih terbilang kuat, Samsung jelas kedodoran di segmen menengah bawah. Padahal sejauh ini segmen mid to low, masih merupakan pasar terbesar di Indonesia, mencapai 80%.

Menurunnya kinerja Samsung, jelas merupakan tantangan yang tak ringan bagi Kim Yoon-soo. Kondisinya tentu sudah jauh berbeda, saat ia mampu menghantarkan Samsung sebagai vendor nomor satu di Indonesia pada 2012. Kini ada jalan terjal yang menghadang Kim.

Bagaimana pun selalau ada peluang untuk kembali ke puncak, namun hal itu tak mudah dilakukan. Pasalnya, suka atau tidak suka, momentum pasar kini lebih memihak pada empat pesaing terdekatnya – Vivo, Oppo, Realme dan Xiaomi. Jelas butuh extra effort  bagi Samsung untuk mengembalikan keadaan. Kim perlu merumuskan ulang strategi pemasaran dan juga aktifitas public relation.

Seperti apa strategi turnaround yang akan ditempuh Kim Yoon-soo? Mampukah ia mengangkat kembali kinerja Samsung di Indonesia? Waktu yang kelak membuktikan.