Jakarta, – Raksasa elektronik LG akhirnya mengumumkan langkah drastis. Mulai bulan ini, perusahaan memutuskan tak lagi berbisnis smartphone. Kerugian yang terus mendera membuat LG harus putar haluan. Seperti dikutip Reuters, selama hampir enam tahun terakhir kerugian yang diderita divisi mobile perusahaan terus membengkak. Tak tanggung-tanggung, berkisar $ 4,5 miliar.

Keputusan resmi yang diambil pada Senin (5/3/2021), menjadikan LG sebagai merek smartphone besar pertama yang sepenuhnya menarik diri dari pasar. LG menjadi korban dari kerasnya persaingan, khususnya di era internet cepat yang telah  memicu banyaknya pesaing baru, terutama vendor-vendor asal China.

Sejauh ini, pasar yang masih cukup kuat dikuasai LG adalah Amerika Utara. Di kawasan itu, LG masih menguasai 10% pangsa pasar berkat program bundling dengan operator setempat. Selain Amerika Utara, LG memiliki kehadiran yang cukup besar di Amerika Latin. Vendor mampu menempati peringkat lima.

Sayangnya pencapaian itu berkebalikan di pasar global. Agresifitas vendor-vendor China membuat LG layaknya ayam sayur, cuma menguasai 2%. Penurunan yang sangat besar dari statusnya sebagai pembuat smartphone terbesar ketiga di dunia setelah Samsung dan Apple selama puncaknya pada 2013.

Menciutnya pangsa pasar itu, tercermin dari kemampuan LG yang hanya mampu mengirimkan 23 juta unit ponsel pada tahun lalu, dibandingkan dengan 256 juta yang dikirimkan kompatriotnya Samsung, tambah Counterpoint.

Analis Counterpoint Tarun Pathak mengatakan LG sebagian besar bersaing di kelas menengah yang terbilang sudah penuh sesak. Sehingga mundurnya LG, akan memberikan kesempatan kepada para pesaing berbagi market share yang ditinggalkan.

“Sebagian besar merek China dan kelas menengah akan mendapat manfaat melalui keluarnya LG. Di pasar utamanya seperti AS – Samsung, Motorola, HMD sebagian besar (ZTE, Alcatel pada tingkat yang lebih rendah) akan diuntungkan. Sementara Xiaomi, Motorola akan diuntungkan di Amerika Selatan. Sedangkan Samsung akan mengambil alih pasar Korea,” Pathak menambahkan.

Mati Suri

Mundurnya LG di pasar smartphone sejatinya sudah dirumorkan sejak beberapa tahun terakhir, termasuk pasar Indonesia. Sejak 2018, bisnis smartphone LG sudah dibilang mati suri. Diketahui, tidak ada ponsel yang dirilis LG sejak LG G7+ ThinQ diperkenalkan pada akhir Mei 2018. Begitu pun saat vendor memperkenalkan BTS LG K9 pada Juni 2018.

Tak dapat dipungkiri, kerugian yang terus mendera membuat LG tak seagresif seperti dulu dalam memasarkan produk baru. Padahal brand-brand China, seperti Oppo, Vivo, Realme, Xiaomi dan Huawei, tengah gencar-gencarnya melucurkan banyak smartphone baru di berbagai segmen. Semua itu dibarengi dengan seabreg aktifitas pemasaran demi memperkuat brand image.

Di tengah rumor yang beredar kencang, LG menampik bahwa mereka akan hengkang dari Indonesia. LG mengklaim hanya rehat sebentar karena perusahaan tengah fokus untuk menghadirkan smartphone 5G yang handal.

Hal itu disampaikan oleh Seungmin Park, President Director LG Electronics Indonesia, di sela-sela peluncuran jajaran produk rumah tangga terbaru LG di Jakarta, Kamis (11/4/2019).

“Sebenarnya saat ini kami sedang menantikan 5G. Sebentar lagi ‘kan akan hadir. Dengan adanya 5G kami akan mempersiapkan lagi smartphone untuk Indonesia,” ujar Seungmin.

“Kami ingin memberikan teknologi smartphone yang paling baru untuk Indonesia,” imbuhnya.

Ketika disinggung mengenai tipe dan perkiraan waktu peluncuran smartphone 5G LG di Indonesia, Seungmin Park mengatakan, “Itu belum diputuskan.”

Kinerja LG yang tak menggembirakan, sesungguhnya terbilang anomali. Pasalnya, LG telah lama beroperasi di Indonesia. Vendor terus terlibat dalam perkembangan industri selular sejak era 2G, 3G, hingga 4G. Bahkan pernah mengalami masa-masa jaya

Meski belum pernah mencapai tiga besar, namun sejumlah ponsel LG pernah menjadi buruan masyarakat, khususnya kalangan menengah atas. Sebut saja, LG Prada yang diperkenalkan pada 2011-2012. Ponsel yang tergolong fashion phone ini terbilang laris manis. Tidak saja di pasar global, namun juga di Indonesia.

Memasuki era smatphone dan internet cepat, LG juga begerak cepat. Produk-produk LG tak kalah dengan pesaing. Tengok saja varian LG G3 yang terbilang laris manis di pasar. Sejak diperkenalkan pertama kali pada awal 2013, LG G3 mampu menjadi mesin pertumbuhan. Berkat LG G3, LG mampu meraup keuntungan sebesar USD 440 juta atau setara dengan Rp 5,34 triliun sepanjang kuartal ketiga 2014.

Begitu pun dengan suksesornya LG G5, smartphone pertama yang mengusung konsep bongkar-pasang atau lebih akrab disebut modular. Sayangnya, penjualan LG G5 terbilang mengecewakan. Manajemen LG secara resmi mengungkap bahwa total penjualan G5 tidak memenuhi ekspektasi. Sehingga pada varian selanjutnya, yakni LG G6 perusahaan tak lagi mengusung konsep yang sama.

Di sisi lain, harus diakui brand value LG masih belum mampu menyamai kompetitor, khususnya segmen premium. Sehingga saat LG mengeluarkan G Series dan V30 Plus seharga Rp 9 – 10 jutaan, konsumen belum tertarik untuk membeli. Apa daya, hingga kini konsumen di segmen premium masih terpincut pada dua merek utama, Apple dan Samsung. Huawei sempat menggebrak di segmen ini dengan Mate dan P Series. Namun belakangan karena sanksi AS, performa Huawei langsung melorot.

Ketidakmampuan bersaing di segmen premium, mau tidak mau membuat LG harus membidik segmen menengah. Persoalannya, di segmen ini posisi dua brand utama, yaitu Oppo dan Vivo sudah sangat kuat. Sehingga sulit bagi LG untuk mencuri pasar milik keduanya.

Bagaimana dengan segmen menengah bawah? Setali tiga uang dengan segmen lainnya. Segmen ini sudah memiliki penguasa sendiri, yaitu Xiaomi dan Infinix. Belakangan Realme yang sebelumnya merupakan sub brand Oppo juga ikut meramaikan persaingan dan mulai mencuri perhatian konsumen. Sementara di segmen ultra low end, brand-brand lokal seperti Advan masih menjadi pilihan konsumen.

Melihat pasar yang sudah terfragmentasi seperti itu, pada akhirnya LG memang harus realistis. LG harus mengakui kekuatan pesaing, terutama dengan brand-brand China yang tengah mencetak momentum pertumbuhan. Ketimbang terus-terusan menjadi medioker di bisnis smartphone, LG memang sudah selayaknya fokus pada bisnis elektronik khusunya home appliances, terutama segmen premium. Pasalnya kontribusi penjualan elektronik dari segmen ini menyumbang 50 persen ke total pendapatan perusahaan.